“双11”狂欢：开启消费升级盛宴

　　912.17亿元，这只是“双11”这天阿里巴巴一个电商交易平台的实时数据。7年的发展，让“双11”从网购狂欢，变成了零售业的节日，也造就了这一被外媒称作“全球最具影响力的购物节”。移动支付连接线上线下，大数据、云计算也纷纷加入战局，争享消费盛宴。“双11”已远不止是一天的网购狂欢，其背后是“互联网＋”加出来的消费动力和创业创新。随着经济的转型，“三驾马车”中消费占比越来越大，而“互联网＋”改变的不仅是经济发展方式，对每个人生活方式、生活习惯、智慧化生存等都将产生深远的影响——
　　卖卖卖，买买买。11月12日0点0分，位于国家游泳中心的阿里巴巴天猫“双11”媒体中心数字大屏上的数字最终定格在912.17亿元。
　　除了天猫，各家电商平台也交出了极为亮眼的成绩单。截至11日中午12点，国美在线交易额同比增长418%，仅用30秒交易额破亿；截至16点，惠惠购物助手数据显示，天猫之外，京东流量增幅达137.88％，其次为亚马逊和唯品会，分别为81.15%和80.88%。截至18点，全网网购总销售额已达到1036.27亿元，包裹数激增到5.42亿个。
　　在眼花缭乱的数字之外，“双11”这场全球规模最大的消费盛宴背后，则体现出消费拉动内需的巨大能量。阿里巴巴集团董事局主席马云表示,“双11”只是体现中国强大的消费力拉动内需的冰山一角。中国信息经济学会信息社会研究所所长王俊秀认为，“双11”体现出消费的比重在“三驾马车”中正在飞速增加，正在承担起拉动内需的重任。以互联网为载体的“新常态”，已成为拉动经济和扩展内需的强劲动力和新引擎。
　　卖!卖!卖!新触角带来新能量
　　“双11”前，《经济日报》记者在采访互联网服装品牌裂帛时，年轻的客服和技术人员在大房间里装饰了大把的麦穗。他们说，这象征着“大卖”。在刚刚过去的24小时里，和裂帛一样，千万卖家梦想成真。“太猛了！去年我们头4个小时卖了3500万元，今年前两个小时就卖了5000万元，大大超出了预期！”裂帛副总裁大禹在电话那头的声音掩不住笑意。交易额的攀升来自于购买方式的变化。大禹告诉《经济日报》记者，去年移动端销售额占比46%，今年则占到了72%。
　　和裂帛一样，今年“双11”向移动端迁徙的趋势已不可避免。今年“双11”，京东移动端销售占比70%，国美在线移动端销售占比65%，网易考拉海购移动端全天占比甚至高达90%。截至21点，天猫无线端成交占比也依然高达68%，而去年这个数字仅有42.6%。“对于城市人群来说，移动购物只是更方便，但对于中西部和农村等欠发达地区，移动购物的普及则是真正降低了门槛，它对硬件设备要求更低，需要的操作技巧也更少。”阿里巴巴研究院院长高红冰告诉记者。
　　不仅如此，更多技术突破也在为线上线下融合和精准销售注入新的能量。传统零售巨头银泰首席执行官陈晓东坦言：“以往线上线下互动，其实更多只是相互导流，但从今年的情况来看，线上线下才真正实现了共享‘双11’盛宴。这是因为，银泰用三年半的时间，在62%的柜台实现了单品管理，同时还基于位置服务、库存深度等建立了百货的商品云，这样才能实现消费者线上下单，专柜发货。这让商家可以将更多品类投入‘双11’的销售。”特步集团董事长丁金朝则表示，以往“双11”都需要提前备货，但今年所有货品都是通过特步全国40多个分公司的门店直接发货，“通过线上线下融合，不再备货，就意味着制造企业参与‘双11’的成本大大降低。”
　　新技术也在让备货更加精准。国美在线副总裁黄向平介绍说，今年“双11”，国美在线综合分析了国美电器积累的大量线下数据和国美在线的线上数据，并以此指导了自己的备货。“我们发现家电用户的消费趋势正向大规格、智能化、高端化转变。与此同时，不同地区消费者对不同品牌也有偏好。这些消费偏好都会指导我们将产品提前准备到末端配送的分仓中。精准备货意味着卖家在离消费者的需求更近些。”
　　买!买!买!消费升级不可阻挡
　　截至11日中午12点，乐视手机线上销售突破2.5亿元；截至15点41分，小米天猫旗舰店的支付金额超过9亿元；截至16点02分，天猫华为官方旗舰店成交额突破9亿元。和手机一样，家电、服装、家纺、食品等品类依然是今年“双11”的热销品类。但在这些庞大的数字背后的，则是网购消费者覆盖范围和消费心态的巨大变化。哪些人第一次参与“双11”？哪些新商品第一次进入“双11”？
　　截至11日19点，江苏省宿迁市泗洪县临淮镇小街的村淘合伙人张凯军已经替村民代购了260多单，空调、彩电、冰箱等大家电，是村民们最热衷的品类。
　　今年“双11”是电商平台第一次大举进军农村市场，广大农村消费者的表现令人大呼“没想到”，截至11日中午，农村淘宝中最受欢迎的十大单品中，平板电视占据了三个名额，汽车占据两个名额。来自京东的数据同样显示，农村市场销量最大的是50英寸的大屏幕电视。
　　“今年‘双11’，在农村市场唤醒了沉睡的消费力，农村市场体现出了强烈的消费产品升级换代的需求。”浙江大学农村电商研究中心副主任曲江告诉《经济日报》记者：“以前农村市场不是没有消费力，而是无法获得更优质的商品。另一方面，随着电商平台渠道的下沉，特别是专职农村电商服务人员的出现，解决了村民在支付和操作上的障碍。”
　　阿里巴巴B2B事业群总裁吴敏芝表示，帮助农村消费者建立网购消费习惯只是第一步。“未来除了买买买之外，农村淘宝还将依托阿里巴巴的大平台，把农产品卖进城市，并通过溯源体系来实现农产品的品质保证，从而省去中间环节，提升农民收入。”
　　“今年‘双11’开场仅1分45秒，天猫国际的成交额就超过了去年‘双11’全天，11日开始的头10分钟，天猫国际售出了来自41个国家的2605个海外品牌的商品。截至晚6点，成交过千万元的海外店铺超过27家。”天猫国际总经理刘鹏告诉记者。
　　跨境电商从去年一直热到今年，这成为B2C网站们今年“双11”在与天猫竞争中着力打造的一个“突围点”。来自亚马逊的数据显示，亚马逊推出了40个国家和地区的逾10万种国际商品，今年“双11”，亚马逊“海外购”订单量为去年的两倍，进口直采销售额为去年的四倍。
　　天猫数码家电事业部总裁印井同样表示，2015年“双11”最受消费者青睐的商品，已不仅仅是刚需品类。“在天猫电器城首发的88款新品中，智能平衡车、智能手环、无人机、扫地机器人等智能品类崭露头角，消费者更追求前沿时尚的智能家电产品。这说明消费者对提升生活品质的愿望依然十分强烈，新的消费需求还会被不断创造出来。”印井说。（本报记者 陈静）
　　（来源：《经济日报》2015年11月12日07版）